恒盈策略【行业解读】尼尔森：2016年快消品行业线上销售份额超1/4

原标题：2017，人人在讲的“新零售”，到底有哪些制胜秘诀？

近期尼尔森零售研究从零售行业全渠道发展机会点、品类线上发展机会与趋势、全渠道促销有效性三方面有效全面地理解了新零售的市场环境，以便制胜零售行业全景销售。

全渠道发展机会点

1）把握线上线下市场变化趋势，平衡渠道战略

2）了解不同品类在不同渠道的发展趋势，发展跨渠道组合策略

2016年，中国快消品市场中线上销售份额超过1/4，维持了27%的增长率。而快销品的全渠道滚动年度的增长率为7%，线上销售推动了整体市场的增长。在线上的不同平台中，B2C作为主要增长部分增长率达到40%。同线上一样，线下的不同渠道也有不同表现。小型店（如小超市和便利店）销售表现更为突出。因此对于品牌商来说，应借力线上、线下的市场演变来平衡不同的渠道战略。

不同品类在线上的发展态势不尽相同，利用跨渠道发展自身品类尤为重要。对于线上发展成熟品类（如护肤品和婴儿食品）：注重跨渠道价格，促销管理及线上线下产品差异化管理。线下发展也不错的品类（如母婴店和化妆品店）：注重不同渠道间的消费者利益诉求点差异，最大化不同渠道的价值。线上增速较快品类（如酸奶和汽水）：需根据品类自身特性设计渠道差异化策略。

品类线上发展的机会与趋势

1）把握消费升级趋势

2）平衡产品组合，加强差异化

3）线上线下采用不同的包装战略

中国消费者近年不断体现的消费升级的趋势在线上将尤为明显。以面膜和即溶咖啡为例，其线上发展趋势远超线下，且线上平均价高于线下。由此可见，消费升级驱动了线上增长。对品牌商来说，了解消费升级的驱动因素是持续增长的关键。

相较于线下，线上品牌分布更为离散，使小众品牌或新品牌有更大发展空间。护肤品类前十大品牌的线上线下占有率分别为两成和六成即为力证之一。再以护肤品中的精华为例，其线上线下市占率分别为三成和两成。可见高端护肤品在线上更受欢迎。

消费者在线上和线下购买同一品类的产品时需求不同。对于品牌商或零售商来说，平衡线上线下的产品组合是制胜关键。

提到优化产品组合，其途径之一就是进口商品。以尿布为例，2016年线上尿布销售增长率为18%，而进口尿布增长达25%，远超平均水平。消费者对品质、安全性、性价比和高端性的考虑，都驱动了进口商品市场占比整体的增长。对于品牌商来说，组合产品有不同的方法，不妨尝试引进进口商品以加强本身产品的差异化。

除了产品差异化，线上线下不同的包装规格战略也至关重要。以汽水为例，线上最畅销的是家庭装，在线下则是偏向单品的。这意味着线上线下不同的消费场景促生了不同的消费目标和需求。

提高全渠道促销的有效性

1）科学评估是提高促销有效性的关键

2）线上：评估导流与转换有效性，找出回报率最高的触点及其组合

3）线下：评估促销组合的有效性，找到最高效方案

先说线上促销。消费者在购物的过程中会遇到不同的触点，品牌商需要找出最有效的那个。我们在某品类的营销触点投资回报率测试中发现，网购者往往会在3个曝光的点位内完成一次购物。测试中的品类是3个点位，但你的品类可能是5个，而这个取决于你的目标受众。所以在线上做促销时，要评估导流与转换的有效性，找出回报率最高的触点及其组合。

再说线下促销。在2016年所有大卖场的促销中有76%是亏本的。可见要提高店内促销投资效率，务必评估促销组合的有效性，找到最高效方案。以洗发水为例，对折、第二件半价、买一送一三种促销方法的回报率各不相同，其中对折最为高效。虽然对于消费者来说，后两种的消费相同，但由于其对不同方案的接受程度不同，就会产生不同的投资回报率。